خلاصه: طراحی خدمات، تجربه کاربر و کارکنان را از طریق طراحی، همسوسازی و بهینه‌سازی عملیات سازمان برای پشتیبانی بهتر از تجربه (و سفر) مشتری بهبود می‌دهد.
در این نوشتار تلاش می‌شود موارد زیر پوشش داده شوند:
- چیستی خدمت
- تعریف طراحی خدمت
- مولفه‌های طراحی خدمت
- طراحی خدمت در مقایسه با طراحی یک خدمت (Service Design vs. Designing a Service)
- مزایای طراحی خدمت
- پیشینه طراحی خدمت
چیستی خدمت
در تعاریف متعارف و سنتی اقتصاد، مرز مشخصی میان کالاها و خدمات تعریف شده‌است. کالاها ملموس و قابل مصرف هستند (همانند خودکار، عینک یا کفش). این در حالی است که خدمات به‌طور آنی مبادله می‌شوند، نامشهود هستند و منجر به مالکیت نمی‌شوند. به بیان دیگر، خدمات به‌محض تولید، مصرف می‌شوند (همانند مراقبت‌های پزشکی، خدمات پستی و حمل و نقل عمومی). به عنوان مثال یک قطعه موسیقی (همانند یک فایل MP3) را می‌تواند خدمتی در نظر گرفت که از طریق سرویس‌هایی همچون Spotify یا Apple Music در دسترس قرار می‌گیرند. از منظر مشتری در این مورد محصول و خدمت تقریبا یکسان هستند (مالکیت یک قطعه موسیقی یا پخش آن) در حالی برای کاربر، تفاوت بین یک محصول و خدمات می تواند تقریباً یکسان باشد در حالی که در پشت صحنه کاملاً متفاوت هستند.
با افزایش پیچیدگی در خدمات، ضرورت توجه و دقت به آنها نیز افزایش می‌یابد. تجارب پیچیده کاربران، اغلب به دلیل نقایص سازمانی با شکست مواجه می‌شود (یک حلقه ارتباطی ضعیف در یک زیست‌بوم / اکوسیستم / سیستم). به عنوان مثال، آخرین باری را به‌یاد بیاورید که با تلفن پشتیبانی تماس گرفتید، اطلاعات شخصی خود را ارایه کردید، سپس برای پاسخ یا حل مشکل به کاربر یا نماینده دیگری ارجاع داده شدید و او از شما خواست تمامی اطلاعات دقیقی را که پیشتر ارایه کرده بودید، مجدد تکرار کنید. این مساله (نقطه درد) از نقص فرآیندهای داخلی ناشی می‌شود که دلیل آن نیز عدم توجه به طراحی خدمت است.
تعریف طراحی خدمات
بیشتر سازمان‌ها گرداگرد محصول و کانال‌های تحویل متمرکز هستند و شکل می‌گیرند و عمده منابع سازمان (زمان، بودجه، تدارکات) صرف خروجی‌های مورد نظر مشتری می‌شود و در این میان، فرآیندهای داخلی (از جمله تجربه کارکنان سازمان) نادیده گرفته می شود. طراحی خدمات روی این فرآیندهای داخلی متمرکز می‌شود.
طراحی خدمت: مقصود فعالیت‌های برنامه‌ریزی و سازماندهی منابع کسب و کار (شامل افراد، دارایی‌ها و فرآیندها) است که با هدف (۱) بهبود تجربه کارکنان به صورت مستقیم و (۲) بهبود تجربه مشتریان به صورت غیر مستقیم، انجام می‌شود.
تصور کنید یک رستوران دارای چهار گروه از کارکنان است: میزبان‌ها، پیشخدمت‌ها، سرآشپزها و کمک‌آشپزها. تمرکز طراحی خدمات بر نحوه عملکرد رستوران و عرضه غذاهایی تعهد شده می‌باشد (از خرید و دریافت مواد اولیه، تا جامعه‌پذیری سرآشپزان جدید و یا ارتباط میان کمک آشپزها و آشپزها در مورد آلرژی به مواد خوراکی). هر یک از اجزای متحرک سیستم در غذایی که به بشقاب‌ها می‌رسد، نقش دارند، حتی اگر به طور مستقیم بخشی از تجربه نباشند. طراحی خدمات را می‌توان در قالب طرح خدمت تصویر کرد (Service Blueprint).
مولفه‌های طراحی خدمات
در طراحی تجربه کاربری، لازم است اجزا و مولفه‌های مختلف و متعددی همانند تصاویر، ویژگی‌ها (Features)، متون تبلیغی (Copywriting) و معماری اطلاعات طراحی شوند. طراحی خدمات نیز از مبانی مشابهی پیروی می‌کند. مولفه‌های متعددی وجود دارند که هر یک باید به درستی طراحی و با یکدیگر نیز سازگار و یکپارچه باشند.
سه مولفه کلیدی در طراحی خدمات عبارتند از: افراد، دارایی‌ها و فرآیندها.
۱ افراد
این مولفه شامل تمامی افرادی است که در خلق و استفاده از خدمت نقش دارند یا به صورت غیر مستقیم تحت تاثیر آن قرار می‌گیرند و نمونه‌هایی از آن به شرح زیر می‌باشد:
- کارکنان
- مشتریان
- مشتریان مشابهی که در طول ارایه خدمات با آنها مواجه خواهید شد.
- شرکا
۲ دارایی‌ها
این مولفه مصنوعات فیزیکی و دیجیتالی را در بر می‌گیرد که برای ارایه موفق خدمت مورد نیاز هستند.
نمونه‌هایی از مولفه به شرح زیر هستند:
- فضاهای فیزیکی، همانند ویترین‌ها، باجه‌ها و اتاق‌های کنفرانس.
- محیط دیجیتالی که خدمت از طریق آن عرضه می‌شود، همانند:
- صفحات وب
- بلاگ‌ها
- رسانه‌های اجتماعی
- اشیا و مانند آن، همانند:
- فایل‌های دیجیتال
- محصولات فیزیکی
۳ فرآیندها
شامل گردش کارها، رویه‌ها، روش‌ها و آدابی هستند که در خلال ارایه خدمات توسط کارکنان با مشتریان به‌کار گرفته می‌شوند.
نمونه‌هایی از مولفه به شرح زیر هستند:
- برداشت پول از دستگاه خودپرداز
- حل مشکل از طریق پشتیبانی
- مصاحبه با همکاری جدید
- به‌اشتراک‌گذاری یک فایل
به مثال رستوران برگردیم:
- افراد می‌تواند شامل کشاورزانی که محصولات را پرورش می‌دهند، مدیر رستوران، سرآشپزها، میزبان‌ها و پیشخدمت‌ها باشد.
- دارایی‌ها می‌تواند شامل آشپزخانه، مواد غذایی اولیه، دستگاه POS، یونیفرم‌ها، سالن و مانند آنها باشند.
- فرآیندها می‌تواند شامل پخت غذا، دریافت سفارش‌ها، شستن ظروف، نگهداری مواد غذایی و مانند آنها باشند.
روی صحنه و پشت صحنه
براساس آن‌که آیا مشتری مولفه‌های خدمت را می‌بیند یا خیر، می‌توان آنها را به دو دسته روی صحنه و پشت صحنه دسته‌بندی کرد. یک نمایش تئاتر را در نظر بگیرید. تماشاچیان (مخاطبان) هر آنچه روی صحنه است را می‌بینند (هنرپیشه‌ها، لباس‌ها، ارکستر و مانند آنها). از سوی دیگر در پشت پرده نیز یک زیست‌بوم کامل وجود دارد (کارگردان، نورپرداز یا هماهنگ‌کننده نور، صدابردار و مانند آنها).
با وجود آن‌که پشت صحنه توسط تماشاگران دیده نمی‌شود، اما مولفه‌های دست‌اندرکار در پشت نقش مهمی در شکل دادن به تجربه مشتری ایفا می‌کنند. در مثال رستوران نمود آنچه در آشپزخانه انجام می‌شود، در روی میز دیده و تجربه می‌شود.
مولفه‌های روی صحنه را می‌توان به شرح زیر برشمرد:
- کانال‌های ارتباطی
- محصولات
- نقاط تماس
- فصول تماس
مولفه‌های پشت صحنه را می‌توان به شرح زیر برشمرد:
- سیاست‌ها و خط‌مشی‌ها
- فناوری
- زیرساخت‌ها
- سیستم‌ها
طراحی خدمات در مقایسه با طراحی یک خدمت
- طراحی خدمات را نمی‌توان به سادگی طراحی یک خدمت تصور کرد. طراحی خدمات چگونگی انجام کاری را توسط یک سازمان و با درنظر گرفتن تجربه کارکنان، مورد توجه قرار می‌دهد.
- طراحی یک خدمت نقاط تماسی را مورد توجه قرار می‌دهد که سفر مشتری را شکل می‌دهند (تمرکز بر تجربه کاربر).
به موازات هر ابزار نرم‌افزاری یک رابط کاربری (هر چند ابتدایی یا پیشرفته) دارد. با این‌حال کدنویسی برای آن خلق این رابط کاربری (به عنوان محصول یا نتیجه‌ای جانبی – Bi-Product)، تحت عنوان «فرآیند طراحی رابط کاربری» شناخته نمی‌شود. به طور مشابه، حتی اگر رابط کاربری در قالب یک فرآیند طراحی عمدی ایجاد شده باشد، محصول را نمی‌توان «طرح تجربه کاربر» تلقی کرد، مگر آن‌که تجربه کاربر مورد توجه قرار گرفته باشد.
چرا باید به طراحی خدمات و تجربه کارکنان به عنوان طراحان تجربه کاربری توجه کرد؟ فرآیندهای پشت صحنه یک سازمان (نحوه انجام کار در دورن یک سازمان) اگر بیش از نقاط تعامل و تماس قابل مشاهده کاربران بر تجربه کلی مشتری تاثیر نگذارند، حداقل به اندازه نقاط تعامل تاثیرگذار هستند. اگر پیشخدمت «آلرژی مشتری» را به درستی به سرآشپز منتقل نکند، خوردن یک غذا در رستوران، می‌تواند پیامدهای جدی منفی داشته باشد. یا اگر رستورانی بسیار شلوغ باشد، اما فرآیند ساختار یافته‌ای برای تمیز کردن میزها و تعیین میز مناسب برای هر گروه از مشتریان داشته باشد، مشتری به طور معمول منتظر نخواهد ماند یا در اولین برخورد شلوغی و ازدحام نخواهد شد.
مزایای طراحی خدمات
معمولا بیشتر منابع سازمان (زمان، بودجه و تدارکات) صرفی خروجی‌هایی که مشتری با آنها مواجه است، می‌شود،در حالی که فرآیندهای داخلی و نیز تجربه کارکنان سازمان نادیده گرفته می‌شود. این عدم توجه و قطع ارتباط ناشی از آن، یک ضعف گسترده و مشترک را نشان می‌دهد، که در نتیجه آن یک بخش از سازمان از عملکرد سایر بخش‌های سازمان مطلع نخواهد بود.
طراحی خدمات این‌گونه شکاف‌های سازمانی را به روش‌های زیر پوشش می‌دهد:
- سطح‌بندی تعارض‌ها: مدل کسب و کار و شیوه‌های طراحی خدمات در مواردی در تعارض قرار می‌گیرند، چرا که مدل کسب و کار سازمان همواره با خدماتی که سازمان ارایه می‌دهد، همسو نمی‌شود. طراحی خدمات ضمن جهت‌دهی به شیوه تفکر ما، زمینه و شرایطی را ایجاد می‌کند که تمام چرخه عمر محصول و حتی فراتر از آن برای ارایه خدمات مورد توجه قرار گیرد.
- هدایت گفتگوهای دشوار: گفتگوی متمرکز در مورد رویه‌ها و خط‌مشی، به آشکار شدن پیوندهای ضعیف و ناهماهنگی‌ها منجر می‌شود که در نهایت ابداع راه‌حل‌های مشارکتی و چند بعدی را در پی داشته باشد.
- کاهش افزونه‌کاری (Redundancy) به کمک نگرش کل‌نگر: در نظر گرفتن تمام چرخه فرآیندهای خدمات داخلی، برای سازمان‌ها دیدی جامع و کل‌نگر از زیست‌بوم خدمات ایجاد می‌کند، چه در سطح کلا و چه در سطح جزییات. این جامع‌نگری به شناسایی زمینه‌های هدر رفت منابع، ناامیدی کارکنان و هدر رفت منابع کمک می‌کند. کاهش افزونه‌کاری‌ها به حفظ انرژی، بهبود کارایی کارکنان و کاهش هزینه‌ها منجر می‌شود.
- شکل‌دهی به روابط: طراحی خدمات به هماهنگی عوامل، اجزا و مولفه‌های خدمات داخلی (پشت صحنه) همانند نقش‌ها، عوامل اجرایی، فرآیندها و گردش‌کارها با عوامل روی صحنه کمک می‌کند. مثال ابتدایی این نوشتار را به خاطر آورید (تماس با پشتیبانی)، با طراحی متناسب خدمات می‌توان انتظار داشت با ارایه اطلاعات به یکی از پشتیبان‌ها / نمایندگان، این اطلاعات در اختیار تمامی پشتیبان‌هایی که با آن مشتری تعامل دارند، قرار می‌گیرد.
پیشینه طراحی خدمات
اصطلاح «طراحی خدمات» توسط لین شوستاک (Lynn Shostack) در سال ۱۹۸۲ ابداع شده‌است. شوستاک اعتقاد داشت که لازم است سازمان‌ها درک درستی از نحوه تعامل فرآیندهای روی صحنه با فرآیندهای پشت صحنه ایجاد کنند، چرا که سپردن این موضوع به استعداد فردی یا مدیریت بخش‌ها به‌جای نگاهی جامع و درسطح سازمان، آسیب‌پذیری سازمان را در پی خواهد داشت. در این شرایط سرعت توسعه خدمات از تغییرات نیازهای بازار به مراتب کم‌تر خواهد بود که نتیجه آن از دست‌دادن فرصت‌ها می‌باشد.
این ضرورت کماکان وجود داد اما همانند گذشته، مسئولیت آن تنها بر عهده واحدهای عملیات و مدیریت نیست و به‌کارگیری شیوه‌های «طراحی خدمات» برعهده کل سازمان است.
منبع: https://www.nngroup.com
در صورت تمایل در شبکه‌های اجتماعی با من همراه باشید.
