جالب به نظر می‌رسد؟ پس بیایید شروع کنیم!

توصیف اینکه طراحی خدمات دقیقاً چیست، گاهی اوقات دشوار است.

طراحی خدمات مجموعه‌ای منحصربه‌فرد از ارزش‌های طراحی را برای سازمان‌ها به ارمغان می‌آورد که بر رویکردی جامع و انسان‌محور نسبت در تمام سازمان ارائه دهنده خدمات تأکید دارد.

پاسخ دادن به اینکه طراحی خدمات دقیقاً چیست، به‌ویژه برای کسی که تازه می‌خواهد وارد این حوزه شود، دشوار است؛ چراکه طراحی خدمات ممکن است بسیار متفاوت از چیزهایی باشد که در کتاب‌ها می‌خوانیم. آیا طراحی خدمات واقعاً درباره هم‌آفرینی است؟ آیا هدف آن خلق یک مفهوم خدماتی است یا بیشتر به عملیات پشت‌صحنه مربوط می‌شود؟ این‌ها از جمله پرسش‌هایی هستند که طراحان خدمات هنگام معرفی مفهوم طراحی خدمات، تمایل دارند به آن‌ها پاسخ دهند.

بعد از فارغ‌التحصیلی از  RCA (کالج سلطنتی هنر انگلستان)، زمان خود را صرف گفتگو با طراحان خدمات درباره شیوه‌های کاری‌شان کرده‌ام. این نوشتار بر پایه دیدگاه‌ها و بینش‌هایی نوشته شده که حاصل گفتگو با طراحان خدمات و مدیران طراحی بوده‌است.

در این مقاله درباره طراحی خدمات، تغییرات طراحی و ارزش طراحی برای کسب‌وکارها مطالبی ارایه خواهد شد.

طراحی خدمات چیست؟

هر متخصص طراح خدمات، برداشت شخصی خود را از طراحی خدمات دارد.

طیف طراحان خدمات از تسهیل‌گران عملیات پشت‌صحنه یا طراحان کسب‌وکار تا یک طراح باتجربه در زمینه UX  متفاوت است (شخصاً با مورد آخر مخالفم).

تقریباً هر سازمانی که طراح خدمات استخدام می‌کند، برداشت متفاوتی از طراحی خدمات دارد. این سردرگمی بی‌دلیل نیست و در ادامه نوشتار به دلایل آن خواهم پرداخت.

فارغ‌التحصیلی از دوره طراحی خدمات در RCA این فرصت را به من داد تا به شبکه گسترده‌ای از طراحان خدمات دسترسی پیدا کنم که در طول ده سال گذشته شکل گرفته‌است.

امیدوارم این نوشتار انگیزه‌ای باشد برای اینکه طراحان خدمات، چه باتجربه و چه تازه‌کار، دور هم جمع شوند و درباره برداشت‌هایی که از طراحی خدمات آموخته و به آن باور دارند، گفتگو کنند.

برای شروع گفتگو، بر اساس بیش از ۴۰ مصاحبه‌ای که در صنعت انجام داده‌ام خلاصه‌ای اولیه در مورد آنچه طراحی خدمات می‌تواند باشد تهیه کرده‌ام. مصاحبه‌شوندگان شامل طراحان خدمات حرفه‌ای، مدیران طراحی در صنعت و فارغ‌التحصیلان رشته طراحی خدمات از RCA هستند که شاید خود را طراح خدمات ندانند. باید خاطرنشان کرد تنوع پروژه‌هایی که طراحان خدمات در آن‌ها نقش داشته‌اند واقعاً شگفت‌انگیز است.

پرسش اصلی این است: طراحی خدمات دقیقاً چیست؟ پاسخ دادن به این سؤال دشوار است، چون هیچ‌کس آن‌قدر مرجعیت ندارد که تعریف نهایی و قطعی برای طراحی خدمات ارائه دهد و در واقع نیازی هم به آن نیست. فرایند طراحی خدمات ذاتاً در صنایع مختلف با تفاوت‌هایی اجرا می‌شود، چراکه طراحی خدمات یک فرایند است، نه صرفاً مجموعه‌ای از مهارت‌های فنی خاص.

طراحی خدمات شیوه‌ای است‌ عملی که از روش‌های پژوهشی گسترده و متنوعی بهره می‌گیرد تا مشکلات موجود در یک سیستم یا خدمت را شناسایی کرده و راه‌حل طراحی‌شده‌ای برای حل آن‌ها ارائه دهد.

اما وظیفه طراح خدمات تنها حل مسئله نیست؛ بلکه ابتدا باید مسئله یا موانعی را که نیاز به مداخله دارند، شناسایی کند. ساده‌ترین راه برای توضیح طراحی خدمات این است: رویکردی جامع برای یافتن راه‌حل‌های طراحی و ایجاد تغییر از طریق طراحی.

نتیجه‌ی یک پروژه طراحی خدمات معمولاً چشم‌اندازی از آینده‌ای بهتر (و در عین حال قابل‌دستیابی) است که با روایت‌گری خوب همراه شده است.

موفقیت در فرایند طراحی خدمات و تحویل نتیجه قابل قبول می‌تواند ریسک محصول را کاهش داده و اجرای راه‌حل نهایی را تسهیل کند. یک طراح خدمات باید اعتمادبه‌نفس کافی برای انجام این فرایند را داشته باشد. او خدمت را به‌عنوان زنجیره‌ای از محصولات می‌بیند؛ طراحی خدمات، خدمات را طراحی می‌کند.

فرایند طراحی الماس دوتایی

برای درک طراحی به شکل جامع، آشنایی با فرایند طراحی عمومی کمک می‌کند تا دریابیم چرا باید به خدمت نیز نگاه جامعی داشته باشیم.

فرایند طراحی همیشه باید با درک کاربران و بافت پیرامونی آغاز شود. درک بافتار، شامل نیازهای کاربران و محیطی که در آن قرار دارند، کلید طراحی کاربرمحور است. همین تفاوت است که طراحی یک برد مدار الکتریکی را از طراحی محصولی که انسان‌ها هر روز مستقیماً با آن سروکار دارند، متمایز می‌کند.

وقتی طراحان نیازهای کاربران را درک کردند، به سراغ طراحی راه‌حل برای آن‌ها می‌روند. معمولاً این کار را با تعریف یک فرضیه برای طراحی و باهدف برآوردن نیازها شروع می‌کنند و سپس با ساخت نمونه‌های اولیه ، فرضیه را اعتبارسنجی می‌کنند.

آخرین مرحله از فرایند، مقیاس‌پذیری راه‌حل طراحی‌شده، چه از نظر فیزیکی و چه دیجیتالی، است تا بتوان آن را به مخاطب هدف ارائه کرد.

الماس دوتایی یکی از تأثیرگذارترین نمودارها برای توضیح مفهوم طراحی است. این مدل بیشتر مراحل فرآیند طراحی را در بر می‌گیرد. طراحان خدمات در کالج سلطنتی هنر یاد گرفتند که از الماس دوتایی برای ایجاد فرآیند استاندارد طراحی خدمات استفاده کنند. در حالت ایده‌آل، تمام فرآیندهای طراحی باید حداقل یک‌بار از تمام مراحل مدل الماس دوتایی عبور کنند. هر مرحله از این فرآیند برای خلق یک تجربه طراحی‌ مناسب ضروری است.

چه چیزی طراحان خدمات را متمایز می‌کند؟

طراحی خدمات به‌خوبی در فرآیند الماس دوتایی جای می‌گیرد. این فرآیند به طراحان کمک می‌کند مطمئن شوند که در حال حل مسأله‌ای با بیشترین تأثیر ممکن هستند. طراحان خدمات فراتر می‌روند تا تمرکز خود را روی یافتن مسأله‌ای که باید حل شود بگذارند. در مقابل، یک طراح محصول یا رابط کاربری (UI) بیشتر بر تحویل محصول بر اساس بینش بدست آمده از یافته‌های پژوهشگران رفتار و انتظارهای کاربر و استراتژیست‌های کسب‌وکار تمرکز می‌کند.

اینجا جایی است که طراحان مختلف در توسعه پروژه قرار می‌گیرند.

در ابتدا ممکن است این موضوع برای طراحان محصول و UI کمی ناعادلانه به نظر برسد، اما اگر این را هم درنظر بگیریم که طراحان مختلف تا چه اندازه می‌توانند در مراحل مختلف طراحی عمیق شود، درمی‌یابیم که چگونه هر رشته طراحی می‌تواند برای پروژه‌های طراحی مفید باشد. در فرآیند تحقق یک محصول، طبیعتاً تیم باید افراد با تخصص‌های گوناگون را برای پوشش مراحل مختلف تعیین کند.

اما اگر من به عنوان یک طراح محصول، کمی تحقیق هم انجام دهم چه؟ نگران نباشید! مرز مهارت‌های طراحان مختلف بسیار مبهم است و گسترش هر رشته در مراحل مختلف طراحی، نشان‌دهنده بلوغ تفکر طراحی در یک سازمان است!

طراحان خدمات به‌راحتی می‌توانند دانش مرحله قبلی طراحی را به مرحله بعدی انتقال دهند. این توانایی به‌طور طبیعی در طراحانی وجود دارد که به کل مسیر خدمت نگاه می‌کنند. شاید مهارت‌های طراحان خدمات از طراحانی که برای فعالیت در یک مرحله خاص آموزش دیده‌اند، بیشتر نباشد، اما دانشی که از مرحله قبلی با خود می‌آورند تسهیل توسعه طراحی و انسجام در خروجی کل فرآیند را در پی خواهد داشت.

تبدیل شدن طراحی که در خلق و پرداخت جزئیات یک رابط کاربری (UI) مهارت بالایی دارد، نیازمند ساعت‌ها تمرین و آموزش است؛ درست همان‌طور که یک طراح خدمات آموزش می‌بیند تا تصویر کلی را ببیند و از نتایج تحقیقات برای ترسیم آینده‌ای با ارزش طراحی خوب استفاده کند.

طراح خدمات مثل یک برنامه‌ریز شهری است، همان‌طور که یک معمار هم مانند طراح محصول است. این دو قطعاً با یکدیگر مرتبط‌اند، اما مجموعه مهارت‌های بسیار متفاوتی دارند.

انواع طراحان خدمات و پایه‌ای‌ترین ارزش‌های آن‌ها برای سازمان‌ها

طراحی خدمات در واقع هدایت فرآیند طراحی است. از این منظر، افرادی با پیشینه‌های مختلف طراحی، انواع متفاوتی از طراحان خدمات را شکل می‌دهند. در اینجا، من طراحان خدماتی که با آن‌ها مصاحبه کرده‌ام را در سه دسته اصلی تقسیم کرده‌ام. توجه داشته باشید که طراحان خدمات بسته به نیاز سازمان، بین موقعیت‌های مختلف جابه‌جا می‌شوند.

توسعه کسب‌وکار / تدوین سیاست‌ها

این گروه از طراحان خدمات برای اینکه بتوانند خدمات نوآورانه‌ای را طراحی و تجسم کند یا هزینه‌های ارائه خدمات را کاهش دهد، توانمندی بالایی در کشف موانع یا فرصت‌های جدید کسب‌وکار دارند. ان‌ها مسئله‌های کسب‌وکار را بازتعریف می‌کند و با بازچینش بینش‌های حاصل از تحقیقات، راه‌حل‌های طراحی جدیدی ارائه می‌دهد. همچنین، به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا تصمیماتی اتخاذ کنند که ارزش‌های طراحی را در خود داشته باشند. در نهایت، به کاهش ریسک محصولات و خدمات کمک می‌کنند.

نقش این گروه از طراحان خدمات کمی بیشتر به سمت توسعه و رشد متمایل است. آن‌ها از روش‌ها و ابزارهای طراحی انسان‌محور برای نمونه‌سازی، اعتبارسنجی و توسعه پیشنهادهای خدماتی که ترکیبی  از ارزش‌های تجاری و طراحی است، استفاده می‌کنند. نمونه‌سازی‌هایی که انجام می‌دهند به ترسیم چشم‌اندازی از آینده مطلوب خدمات کمک کرده و راهبردهای طراحی را سامان‌دهی می‌کنند. همچنین، از سطح راهبردی طراحی پایین آمده و به تحقیق کاربرمحور و اجرای طراحی در میدان واقعی می‌پردازند تا اطمینان یابند که ارزش طراحی در تمامی مراحل تصمیم‌گیری در دسترس است.

فرآیند طراحی آن‌ها ارتباط نزدیکی با مدل «الماس دوتایی» دارد. آن‌ها کار خود را با تحقیقات کاربرمحور به همراه تیم آغاز می‌کنند، سپس با ذی‌نفعان و کارکنان گفتگو می‌کنند تا فرضیه‌ای اولیه را شکل دهند. در گام بعدی، ایده طراحی را نمونه‌سازی کرده و راه‌حلی برای آن توسعه می‌دهند. آخرین مرحله، اجرای طرح خواهد بود. گاهی هم با تیم مدیریت تغییر همکاری می‌کنند تا مفهوم طراحی را به اجرا برساند.

مهندسی عملیات پشتیبان / تسهیل ارائه راه‌حل‌های طراحی

این گروه از طراحان، ساختار سازمانی را از نو طرح‌ریزی کرده و محدودیت‌های عملیاتی موجود در فرآیند ارائه خدمات را شناسایی می‌کنند.

در فرآیند اجرای کامل طراحی، آن‌ها اغلب با چالش‌برانگیزترین موانع از جمله عدم امکان اجرای تغییرات در طراحی یا ضعف در ارتباط بین تیم‌ها.روبه‌رو می‌شوند. همچنین با ایجاد پلتفرم‌هایی مانند نقشه خدمات ، دلایل بروز مشکلات احتمالی را شناسایی و تحلیل می‌کنند.

آن‌ها به خوبی اهمیت ایجاد تغییرات طراحی و پیامد ایجاد اختلال، در سازمان برای دستیابی به اهداف نوآورانه را می‌دانند. تجربه گسترده آن‌ها در شناسایی شکاف‌های موجود در تحویل خدمات، بخش مهمی از تمرکز کاریشان را تشکیل می‌دهد.

گاهی تمرکز این گروه از طراحان خدمات بر تفکر طراحی، آموزش و تحول سازمانی است. آن‌ها اغلب تلاش می‌کنند تفکر طراحی را وارد فرهنگ‌های سازمانی مختلف کنند. چنین طراحانی علاقه زیادی به شناخت عمیق سازمان هدف داشته و با ارائه پیشنهاد برای ایجاد تغییر در آن احساس راحتی می‌کنند.

آن‌ها تا پایان فرآیند طراحی، بر پیاده‌سازی تغییرات طراحی نظارت دارد و اطمینان حاصل می‌کند که ارزش‌های طراحی حتی پس از پایان همکاری با مشتری در سازمان باقی بمانند.

حتی یکی از مصاحبه‌شوندگان اشاره کرده بود که شغل خود را به عنوان یک نقش طراحی نمی‌پذیرد. او به همکاران طراح خود اعتماد کامل دارد تا تجربه‌ای جذاب در برای کاربران خلق کنند. او حتی در تحقیقات کاربری نیز وارد نمی‌شود، زیرا محققان کاربری تیمش بسیار توانمند هستند. وظیفه او این است که مطمئن شود سازمان، تفکر طراحی و اصول انسان‌محور را در تصمیم‌گیری‌ها لحاظ می‌کند و ارتباط مؤثری میان واحدهای مختلف برقرار است.

توسعه کسب‌وکار نوپا

طراحان خدمات در حوزه توسعه کسب‌وکار نوپا، با طراحان استراتژیک تفاوت دارند. این حوزه نیازمند ذهنی بسیار چابک است تا با انواع چالش‌هایی که یک طراح ممکن است با آن روبه‌رو شود، مقابله کند. طراح خدمات در این موقعیت، هیچ ابایی از ورود به تمام مراحل طراحی ندارد. آن‌ها توانایی اولویت‌بندی مسائل برای حل و هدف قرار دادن تأثیرات بزرگ را دارند و دامنه وسیعی از مهارت‌ها برای پوشش تمامی جنبه‌های عملیات یک کسب و کار نوپا برخوردار هستند..

این گروه از طراحان، شاید شبیه به افرادی به نظر برسند که در توسعه کسب‌وکار یا تدوین سیاست‌ها فعالیت دارند. اما تفاوت اینجاست که آن‌ها باید بتوانند چندین چرخه سریع از فرآیند طراحی را در مرحله آغازین انجام دهند. «غریزه‌ی طراح خدمات» زمانی به‌خوبی خود را نشان می‌دهد که از توانایی تلفیق شهودی تفکر طراحی و تفکر کسب‌وکار برخوردار باشند. ارزش واقعی این طراحان معمولاً در مرحله اعتبارسنجی اولیه یک کسب‌وکار نوآورانه مشخص می‌شود؛ جایی که معمولاً تیم کوچک‌تری درگیر است.

طراحی خدمات در زمینه توسعه کسب‌وکار نوپا، مستلزم آن است که طراح با آموزش تخصصی در این حوزه، بتواند نمونه‌های اولیه‌ای از حتی جسورانه‌ترین ایده‌ها را برای اعتبارسنجی کسب‌وکار ایجاد کند. قلمرو استارتاپ‌ها معمولاً غیرقابل پیش‌بینی است و به همین دلیل، کاهش ریسک در آن‌ها اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد.

با این حال، با رشد سازمان ادامه فعالیت به‌صورت با چند مسوولیت (همه‌فن‌حریف) برای یک توسعه‌دهنده کسب‌وکار دشوار خواهد شد. هر چه تیم بزرگ‌تر می‌شود، واگذاری مسئولیت‌های طراحی به دیگران برای مدیریت طراحی ضروری‌تر می‌شود. در این مرحله، «مدیریت طراحی» نقشی متفاوت و متمایز از «طراحی خدمات» پیدا می‌کند.

اکنون که با انواع طراحان خدمات آشنا شدیم، بیایید نگاهی بیندازیم به نظرات طراحان فعال در صنعت. لازم به ذکر است که برخی از طراحان، دیدگاه‌های متفاوت و حتی متناقضی نسبت به طراحی خدمات دارند؛ و این شاید بخشی از زیبایی این حوزه باشد. طراحی خدمات می‌تواند با ماهیت هر سازمانی متفاوت باشد؛ و این یعنی طراحی خدمات بسیار «چابک» است.

طراحی خدمات صرفاً به معنای طراحی کسب‌وکار نیست. دقیق‌تر بگوییم: طراحی خدمات یعنی کاهش ریسک عملیات.

بسیاری از باتجربه‌ترین طراحان خدماتی که تا به حال ملاقات کرده‌ام، از جمله رئیس برنامه طراحی خدمات در کالج سلطنتی هنر و بسیاری دیگر از رهبران صنعت طراحی خدمات، این دیدگاه را تایید کرده‌اند.

در کل، «تفکر طراحی» به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا ریسک‌هایی را که به عوامل انسانی مربوط می‌شود در محصول خود شناسایی کنند. این ریسک‌ها معمولاً در نقاطی ظاهر می‌شوند که منطق کسب‌وکار برای انسان‌ها غیرقابل درک یا بی‌معنا است. همه شاخه‌های طراحی در فرایند کاهش ریسک در توسعه محصول نقش دارند.

طراحی خدمات در جایگاهی منحصر‌به‌فرد قرار دارد؛ جایی که می‌تواند ریسک‌های پنهان در کل فرآیند عملیات را شناسایی کند. فرآیند کاهش ریسک به سبک تفکر طراحی، شامل کاربران نهایی، ذی‌نفعان و کارکنانی است که در عملیات مشارکت دارند.

طراحی خدمات، بینش‌هایی را که از تحقیقات کاربران به‌دست آمده، به ریسک‌ها و فرصت‌های بالقوه تفشیر کرده و آن‌ها را به راه‌حل‌های طراحی تبدیل می‌کند. نمودار شناخته شده نقشه خدمات در همین‌جا معنا پیدا می‌کند. گاهی طراح خدمات، از طریق همین ابزار ارتباطی، می‌تواند موانع موجود در مسیر دستیابی به راه‌حل موفق را شناسایی کند. این فرآیند، آینده‌ای قابل تحقق برای کسب‌وکار ترسیم می‌کند؛ آینده‌ای که با ارزش طراحی پیوند خورده و می‌تواند موتور محرک سازمان باشد.

در این سطح از کار، معمولاً سازمان‌های بزرگ هستند که از طراحی خدمات بهره‌ می‌گیرند. این پروژه‌ها پیچیدگی بسیار بالایی دارند و نیازمند همکاری دقیق و هماهنگ میان تمام افراد درگیر در عملیات خاص هستند. برای کسب‌وکارهای کوچک، پیاده‌سازی این نوع طراحی خدمات دشوار است؛ چراکه به منابع قابل‌توجهی برای انجام تحقیقات پشتیبان نیاز دارد. علاوه بر آن، در پروژه‌های کوچک‌تر، بخش‌های پرریسک عملیات معمولاً آشکارتر از شرکت‌های میلیاردی است. در این شرایط، یک راه‌حل طراحی  سرتاسری  احتمالاً گزینه‌ی مطلوب‌تری از یک چرخه زمان‌بر در طراحی خدمات باشد.

طراحی خدمات فقط به استراتژی طراحی محدود نمی‌شود؛ بلکه در کل فرایند طراحی، از ابتدا تا انتها، مشارکت دارد.

شباهت طراحی خدمات با طراحی تجربه کاربر در نگاه جامع و کل‌نگر آن‌ها به مسئله طراحی است. طراحان تجربه معمولاً تمرکزشان بر روی فرایندهای بخش پیشخوان (Front-end) تجربه کاربر است، در حالی که طراحان خدمات، دامنه طراحی را محدود نمی‌کنند و قادرند از سطح بالاتری به طراحی در لایه‌های مختلف نگاه کنند. با این حال، درک نحوه عملکرد صفحات نمایش در طراحی، هنوز هم برای طراحانی که آموزش دیده‌اند به مسائل به‌صورت کل‌نگر نگاه کنند، ضروری است.

رویکرد کل‌نگر در طراحی یعنی یافتن آن بخش‌هایی از سیستم که نیاز به طراحی دارند اما نادیده گرفته شده‌اند. یک طراح خدمات باید توانایی شناسایی «چرخ‌دنده گمشده» در کل سیستم را داشته باشد. برای رسیدن به این توانایی، طراحان خدمات باید ارزش مهارت‌های سنتی طراحی مانند مهارت‌های اجرایی و پژوهش کاربر (مطالعه رفتار کاربر) را درک کنند. البته آن‌ها احتمالاً در برخی مهارت‌های خاص نمی‌توانند با طراحانی که سال‌ها به آن حوزه‌ها پرداخته‌اند رقابت کنند. آنچه طراحان خدمات می‌توانند به ارمغان بیاورند، حفظ انسجام بین تیم‌ها و اطمینان از همسو بودن ارزش ارائه شده با نیازهای مشتریانشان است.

رویکرد کل‌نگر در طراحی، مزایایی درخور و مهم برای پروژه‌ها به همراه دارد. داده‌ها و بینش‌هایی که طراحان خدمات از دل پروژه بیرون می‌کشند، اغلب برای مدیران طراحی مفید است تا افراد را به‌هم وصل کرده و مهارت‌هایشان را به‌صورت جمعی به کار بگیرند. از این‌رو طراحی خدمات می‌تواند به کار مدیران طراحی و حتی تیم‌های مدیریت تغییر کمک کند.

طراحی خدمات برای سازمان‌های کوچک هم نامناسب نیست؛ فقط باید به آن اعتماد کرد.

در طراحی Front-end، طراحان خدمات یا تجربه، چیزی فراتر از طراحی رابطه کاربری ارائه می‌دهند. هنوز بسیاری از طراحان با این چالش مواجه‌اند که تنها به آن‌ها کار طراحی رابط کاربری محول می‌شود. در سراسر صنعت، اغلب طراحان تجربه کاربری را با طراح ارشد رابطه کاربری اشتباه می‌گیرند، و طراح خدمات را با طراح ارشد تجربه کاربری.

اکثر افراد مصاحبه‌شونده به‌روشنی می‌گویند که طراحی خدمات با طراحی تجربه کاربر متفاوت است. اما این سوء‌برداشت از کجا آمده است؟

ماهیت تفکر طراحی این است که برای ایجاد نوآوری، مقدار قابل توجهی اختلال در کسب‌وکار ایجاد کند. این اختلال‌ها ریسک‌هایی به همراه می‌آورند و شرایط را دگرگون می‌کنند. اگرچه گاهی این تغییرات برای دیگران مزاحمت ایجاد می‌کنند، اما ارزش آن‌ها برای سازمان می‌تواند بسیار بالا باشد. با این حال، تغییر همواره به حس ناامنی منجر می‌شود و در عین‌حال کسی که قرار است عامل تغییر باشد باید مورد اعتماد باشد. به‌صورت طبیعی، سازمان‌ها ترجیح می‌دهند در اموری با ریسک بالا با شرکای باتجربه و قابل‌اعتماد همکاری کنند.

تصور کنید طراح خدمات جدیدی وارد تیم شود و شروع کند به انتقاد از بخش‌هایی از عملیات که خطرآفرین هستند. اگر اعضای تیم از نیت خوب او آگاه نباشند یا اصلاً با طراحی خدمات آشنایی نداشته باشند، این رفتار نه‌تنها پذیرفتنی نیست بلکه ممکن است باعث مقاومت یا دل‌زدگی شود.

فرصت این را داشتم تا با طراحی بسیار با تجربه که با همه ابزارها و روش‌شناسی‌های طراحی به‌راحتی کار می‌کرد، صحبت کنم. او خودش را با عنوان خاصی مثل طراح خدمات یا تجربه معرفی نمی‌کرد؛ فقط می‌گفت: «من یک طراحم». او به طراحان جوان پیشنهاد می‌کرد که افسانه عنوان شغلی را کنار بگذارند. از نظر او، طراحان باید یاد بگیرند که برای ایجاد تغییر در سازمان، اول باید اعتماد جلب کنند؛ و تنها بعد از آن است که اجازه خواهند داشت به مسائل مهم و حساس سازمان بپردازند.

محتوای پستی در لینکدین ممکن است از این گلایه کند که سازمان‌ها نمی‌دانند تجربه کاربر یا طراحی خدمات چیست. اما دلیل این ناآگاهی، تنها ناتوانی یا ناآگاهی تیم مدیریتی نیست. یک طراح خدمات همدل با مدیریت، درمی‌یابد که تفکر طراحی تغییرات عمیقی در سازمان ایجاد می‌کند و برای چنین تغییراتی، سطح بالایی از اعتماد لازم است، که ایجاد آن زمان‌بر است. اگر طراح خدمات به این موضوع توجه نکند، ممکن است فقط یک قدم با «خود برتر ‌بینی» فاصله داشته باشد.

اگرچه مجموعه مهارت‌های طراحان مختلف می‌تواند متفاوت باشد، اما فرآیند ارتقای مهارت را می‌توان به عنوان راهی برای ایجاد اعتماد در نظر گرفت. با این حال، مشکل اصلی اینجاست که بسیاری از سازمان‌ها پذیرای چنین فرایند ارتقایی نیستند.

برای فردی که رویای کار در شغل پیاده‌سازی تفکر طراحی را در سر دارد، کار کردن بلند مدت در شغل‌های مرتبط با رابط کاربری می‌تواند ترسناک باشد.

طراحی خدمات تنها به تهیه نقشه خدمات محدود نمی‌شود. در واقع، طراحی خدمات یعنی تنیدن ارزش طراحی در تار و پود عملیات سازمان.

تهیه‌ی نقشه خدمات یکی از خروجی‌های رایج در طراحی خدمات است و اغلب از طراحان خواسته می‌شود که آن را تهیه کنند. انگار این تصور وجود دارد که هرکس بلد باشد نقشه خدمات بکشد، پس بلد است طراحی خدمات هم انجام دهد.

اما مصاحبه‌ها نشان دادند که بسیاری از طراحان خدمات با این دیدگاه مخالف‌اند. یکی از فارغ‌التحصیلان کالج سلطنتی هنر که اکنون در یک آژانس دیجیتال مستقر در بریتانیا کار می‌کند، از این‌که شرکت‌ها مکرراً تهیه نقشه خدمات را به‌عنوان یک محصول نهایی می‌خواهند، ابراز نارضایتی کرد.

از نظر او، نقشه خدمات ابزاری برای همکاری میان دپارتمان‌ها و ذی‌نفعان مختلف است. این طراحان خدمات هستند که با استفاده از این نقشه، فرایند طراحی را پیش می‌برند. اما وقتی طراح خدمات از چرخه توسعه کنار گذاشته شود، نقشه خدمات نیز کارکردش را از دست می‌دهد، چرا که محتوا و مفروضات آن ممکن است با کوچک‌ترین تغییری در عملیات، دگرگون شود. طراح خدمات وظیفه‌اش ارائه راه‌حل طراحی است، نه صرفاً تحویل دادن نقشه خدمات.

یه قول این طراح کار اصلی‌اش بیشتر شبیه مربی‌گری در تفکر طراحی است تا فقط طراحی نقشه.

به‌عقیده او، سازمان‌ها باید بیاموزند که نقشه خدمات را خودشان تهیه کرده و به بخشی جدایی‌ناپذیر از فرایندهایشان تبدیل کنند. آموزش تفکر طراحی و مشاهده‌ی این‌که در سازمان هدفی نهادینه می‌شود، یکی از قدرت‌های واقعی طراحان خدمات است. یکی از ویژگی‌های کلیدی طراح خدمات این است که تسهیل‌گر تغییرات طراحی باشد. برای او، نقشه خدمات بیشتر شبیه «دفترچه یادداشت» است تا «دارایی راهبردی» سازمان. این ابزار کمک می‌کند تا طراح خدمات بتواند بین بخش‌های جزیره‌ای حرکت کند و آن‌ها را به هم وصل کند.

برخلاف راه‌حل‌های تجربه و رابط کاربر، طراحی خدمات همیشه به این سادگی قابل‌مشاهده و درک نیست.

در انگلستان، صنعت طراحی بسیار پویاست و بسیاری از کسب‌وکارها به ارزش طراحی پی برده‌اند. اما گاهی این ارزش فقط در حد «زیباتر کردن ظاهر چیزها» باقی می‌ماند. نسبت به ذهنیت رایج در شرق آسیا، صنعت طراحی در انگلستان از بلوغ بیشتری در زمینه تفکر طراحی برخوردار است.

البته، همین حالا که در حال خواندن این مقاله هستید، احتمالاً تنها دنبال این نیستید که چطور طراحی زیبایی برای یک اپلیکیشن موبایل انجام دهید.

فرصت این را داشتم با تعداد زیادی از مدیران طراحی در سراسر انگلستان مصاحبه کنم تا دیدگاه‌های فعالان صنعت را بشنوم. اکثر آن‌ها از شرکت‌های کوچک تا متوسطی می‌آمدند که طراحان دیجیتال را استخدام می‌کنند. این آژانس‌ها معمولاً تمرکزشان بر پژوهش کاربر، استراتژی دیجیتال و بازاریابی خلاقانه است و تیم‌های چابک و چندمهارتی دارند.

این مدیران طراحی به ارزش تفکر طراحی در فرایند نوآوری باور دارند. از نگاه آن‌ها، طراحی می‌تواند چشم‌انداز آینده‌ی یک سازمان را شکل دهد. اما بودجه و منابع موجود معمولاً باعث می‌شود که طراحی خدمات یا طراحی تجربه جامع، یک موضوع لوکس باقی بماند. منابع پژوهشی هم محدودند؛ هر دور جدید از تحقیقات کاربر یعنی نیاز بیشتر به بودجه و بدون این مرحله، ممکن است طراحان نتوانند فرایند طراحی را به‌طور کامل و مؤثر به انجام برسانند.

در همین حال، آژانس‌های دیجیتال می‌توانند با ارائه‌ی رابط‌های کاربری طراحی‌شده در قالب بسته‌ای از استراتژی تحول دیجیتال، استودیوهای طراحی دیجیتال کوچک تا متوسط خود را پایدار و سودآور نگه دارند.

محدود کردن چارچوب کاری به طراحی رابط کاربری و استراتژی دیجیتال، یک گزینه‌ی تجاری کاملاً عملی است. هزینه‌ها قابل پیش‌بینی‌ترند و تقاضا بالاست. ارائه‌ی خدمات کامل طراحی از ابتدا تا انتها در سازمان‌های کوچک‌تر کمتر درخواست می‌شود، چرا که هم پرهزینه است و هم زمان‌بر. افزون بر آن، اغلب کسب‌وکارها اطمینان دارند که خودشان می‌توانند سازمان را به‌خوبی اداره کنند.

واقعیت این است که یک طراح تجربه کاربر، ناچار است طراحی صفحات رابط کاربر را در سناریوهای مختلف انجام دهد. همچنین باید در نظر داشت که گاهی طراحان خدمات، طراحان تعامل، طراحان محصول، طراحان گرافیک، طراحان ارتباطات تصویری، طراحان دیجیتال، طراحان صنعتی و بسیاری دیگر از طراحان، همگی برای طراحی رابط‌های کاربری آموزش دیده‌اند.

طراحان مدت‌ها پیش از ورود آیفون اپل به بازار، طراحی رابط‌های فیزیکی را آغاز کرده بودند. کار زمانی شروع شد که طراحان، ماشین‌آلات قابل‌استفاده‌ای مانند خودروها و تلفن‌های رومیزی را طراحی کردند، یعنی هم‌زمان با انقلاب صنعتی. برخی از طراحان در این حوزه مهارت بیشتری داشتند و از همین‌رو عنوان طراح رابط کاربر شکل گرفت. شاید وقتی یک سازمان به‌دنبال استخدام طراح «رابط/ تجربه کاربر» است، در واقع منظورش کسی است که بتواند رابط کاربری طراحی کند.

در نهایت، یک رابط کاربری خوب، بخشی از یک تجربه کاربری خوب است.

در انگلستان، دسترسی به استراتژی‌های طراحی در سطح بالا بسیار جدی گرفته می‌شود. بسیاری از سازمان‌ها اهمیت تمرکز بر نیازهای کاربر را درک کرده‌اند. رهبران می‌دانند که حضور طراحی در سطح راهبردی چقدر ارزشمند است.

اما اغلب مانع اصلی، اجازه کار روی چنین مواردی است.

از آن‌جایی که خروجی‌های طراحی خدمات یا تجربه، با کار طراحان رابط کاربری هم‌پوشانی پیدا می‌کند، طبیعی است که برخی مدیران تصور کنند خودشان هم می‌توانند این «کارهای طراحی خدمات» را انجام دهند، به هر حال، وظیفه آنها این است که به افراد تازه کار نشان دهند که طراحی باید در کجا انجام شود.

در یکی دیگر از گفتگوها، دیدگاهی جالب مطرح شد: طراحی خدمات همان چیزی بود که طراحی تجربه کاربر قرار بود باشد، پیش از آن‌که موج دیجیتالی شدن جهان، آن را به طراحی تجربه‌های دیجیتال محدود کند. درست است که طراحی تجربه و رابط کابری دو شغل متفاوت‌اند، اما امروزه عنوان «طراح UI/UX» به یک استاندارد رایج تبدیل شده و آن‌قدر با آن خو گرفته‌ایم که دیگر حتی از خود نمی‌پرسیم چرا چنین عنوانی اصلاً وجود دارد.

جمع‌بندی: وضعیت فعلی طراحی خدمات

با وجود این‌که مهارت‌های یک طراح خدمات با یک طراح ارشد تجربه کاربر کاملاً متفاوت است، صنعت طراحی همچنان برای استفاده از این مهارت‌ها، به دلایل متعدد، مقاومت دارد. در نتیجه، فرصت‌های شغلی برای فارغ‌التحصیلان تازه‌کار طراحی خدمات بسیار محدود است. البته، در سازمان‌هایی دیده می‌شود که ارزش رویکردهای متنوع طراحی را درک می‌کنند، استثنا دیده می‌شود. طراحی خدمات، که ترکیبی است از علوم اجتماعی، تحقیقات کسب‌وکار و معماری راه‌حل، مجموعه‌ای از مهارت‌های بسیار ارزشمند و خواستنی را در بر دارد.

در شرکت‌های بزرگ‌تر، توانایی طراح خدمات در هدایت مسائل پیچیده می‌تواند مسیر را بسیار هموارتر کند. در انگلستان، شرکت‌های بیشتری به این نتیجه رسیده‌اند که طراحی خدمات باید به‌عنوان یک حوزه‌ی مستقل شناخته شود. بسیاری از آن‌ها اکنون به‌دنبال توسعه‌ی توانمندی طراحی خدمات درون‌سازمانی هستند. صنعت UI/UX ممکن است به اشباع رسیده باشد، اما در اطراف این حوزه‌ی نسبتاً قدیمی، مرزهای جدیدی در حال ترسیم است. در حالی که برخی سازمان‌ها هنوز برای پذیرش طراحی خدمات مقاومت می‌کنند، شرکت‌های بزرگ مشاوره‌ای استودیوهای مطرح طراحی خدمات را به تملک می‌کنند و همچنان با برخی از درخشان‌ترین ذهن‌هایی که من تا به حال با آن‌ها گفتگو کرده‌ام، کارهایی شگفت‌انگیز خلق می‌کنند.

در عین حال، طراحی خدمات گاهی اوقات از نگاه شرکت‌هایی که بر کارهای دیجیتال تمرکز دارند، تنها یک واژه‌ی مد روز یا تبلیغاتی تلقی می‌شود. شاید عجیب به نظر برسد، اما من با این دیدگاه موافقم. این آژانس‌های دیجیتال از پیش کارهای فوق‌العاده‌ای انجام داده‌اند که در آن‌ها کسب‌وکار و مصنوعات طراحی از ابتدا تا انتها را به‌خوبی ترکیب می‌کنند؛ چیزهایی که می‌توانند محرک یک تحول طراحی واقعی باشند. نیازی به طراحی خدمات ندارند. با این حال، من همچنان معتقدم که یک طراح خدمات می‌تواند به آن‌ها کمک کند تا عمیق‌تر به عملیات مشتریان خود نفوذ کنند و در نتیجه فرصت‌های بیشتری برای طراحی در همکاری با شرکایشان پیدا کنند. به‌ویژه با توانایی راهبری تفکر طراحی، طراحان خدمات می‌توانند کاری کنند که مشتریان زبان طراحی آن آژانس‌ها را بهتر درک کنند.

بخش دیگری که خود را علاقه‌مند به طراحی خدمات نشان داده، تیم تحول کسب‌وکار یا مدیریت تغییر است. همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، طراحان خدمات می‌توانند با پژوهش دقیق و همکاری نزدیک، آینده‌ای ممکن و مطلوب را ترسیم کنند. آن‌ها موانع پیش‌روی تغییرات طراحی را نمایان می‌سازند و در ترسیم نقشه‌ی عملیات کمک می‌کنند تا همه افراد در مسیر تغییر، دید روشنی از جهت‌گیری آن داشته باشند.

مباحث هیجان‌انگیز دیگری هم در مورد طراحی خدمات وجود دارد، مانند اینکه طراحان خدمات چگونه معمولاً به هم‌آفرینی و تیم‌سازی می‌پردازند. اما این‌ها را می‌گذارم برای فرصتی دیگر. طراحی خدمات همچنان در حال تکامل است و روز‌به‌روز افراد بیشتری به ارزش آن پی می‌برند. پس اگر فرصت داشتید، سعی کنید با یک طراح خدمات همکاری کنید (یا خودتان یکی از آن‌ها باشید). اگر بدانید دقیقاً خواسته‌تان از طراحی خدمات چیست، تجربه‌ای فوق‌العاده خواهد بود.

منبع: www.medium.com